世界杯即将来临，啤酒品牌营销该如何布局？

在夜深的酒吧中，手握一罐冰冷的啤酒，这曾是中国球迷在世界杯期间特有的仪式感。然而，随着2026年美加墨世界杯的临近，这种热闹或许将不复存在。国际足联的高昂转播费让央视迟迟无法接手，啤酒品牌的营销热情也随着降温。

与世界杯的冷淡形成鲜明对比的是，国内的足球场却热火朝天，江苏到东北，新疆到青海，各地的省级足球超级联赛如雨后春笋般涌现。当一些大品牌如百威仍在坚守昂贵的世界杯广告牌时，燕京、喜力和嘉士伯等后起之秀早已扎根于家门口的足球赛事中。

此次啤酒企业的市场策略，正巧妙地进行着改变。

01 热度的消退

历年来，世界杯都是啤酒企业的营销沃土。夏季举办与啤酒销售旺季的契合，加上观赛时的高频消费，使得世界杯成为啤酒销量的一个重要推动因素。

其中，百威啤酒无疑是参与程度最高的品牌。作为唯一连续四十年赞助世界杯的啤酒品牌，百威每届世界杯都会通过与主要媒体平台的深度合作和城市观赛活动，达到品牌推广的效果。

不久前，百威集团的全球高端品牌总裁Richard Oppy表示：“四十年来，百威一直伴随着世界杯的精彩时刻，无论在球场还是酒吧，我们始终在球迷聚集的地方。”

面对2026年世界杯，百威以“每一杯，你我都在”为主题，率先进入全域营销。推出印有历届世界杯经典瞬间的纪念罐、1L冠军杯荣耀版及百威黑金等新产品，并确认了里奥·梅西和埃尔林·哈兰德作为全球大使，试图借助明星效应延续热度。

从“百威狂热红茵场”的主题活动到城市各个角落的观赛派对，百威不断向消费者传达其与世界杯之间的长久陪伴感。

然而，另一方面，其他啤酒企业对本届世界杯的热情显著减退。

据酒讯数据显示，在世界杯前夕，青啤在一次投资者活动中提到，已推出与世界杯相关的产品，并计划展开多项促销活动，然而实际效果远不如往届。燕京啤酒推出了“啤酒+饮料”的观赛套餐，而雪花啤酒和珠江啤酒等头部企业则未对世界杯做出相关动态。

回顾2022年卡塔尔世界杯，各大酒企曾推出多个世界杯特别版产品，而如今，在新一届的背景下，啤酒品牌昔日的热情却似乎已然消失。

02 逻辑的变化

国内不仅是啤酒企业，许多中国企业对世界杯的参与热情整体下降。

本届世界杯的官方赞助商中，仅有联想、海信和蒙牛三家公司，总投入超过5亿美元，远低于前两届的赞助金额。

啤酒企业赞助或联名世界杯的核心逻辑通常是两个方面。

• 内向营销：借助世界杯的巨大流量提升品牌知名度，尤其是借助中国庞大的球迷基础。
• 外向营销：吸引国际观众，尤其是那些希望将品牌国际化的企业。

然而，这一届的情况却截然不同，尤其是由于央视关于转播权的谈判进展缓慢。国际足联开出的天价转播费使得赛事的引入进程受到阻碍，导致许多品牌的热情降温。

此外，本届世界杯的赛程安排也并未考虑国内观众的需求，许多比赛安排在了凌晨时段，使得观众的参与度受到影响。

尽管世界杯的热度下降，但啤酒企业的高端化方向并未减弱。数据显示，啤酒行业的高端化趋势仍在加速推进。

03 新的舞台

既然市场需求依然存在，啤酒企业又将其营销重心转向哪里呢？

随着省级足球超级联赛相继开赛，各地涌现出新疆、广西等多项地方足球联赛。这样的赛事聚集了大量的本地球迷，为啤酒企业提供了丰富的市场机会。

在这些赛事中，啤酒企业的身影十分常见。雪花旗下的红爵啤酒成为2026东北超的官方战略合作伙伴，西夏啤酒、重庆啤酒也纷纷在各自的省级联赛中占据一席之地。

啤酒营销专家解释说，转向本地赛事能更好地建立与消费者之间的情感链接，特别是在球迷为本土球队加油助威的氛围中，自然能提升品牌的溢价能力。

城超赛事的开放性和参与性，让啤酒企业能够与消费者实现更直接的互动。在这些赛事中，品牌能够通过多种方式提升自身影响力，使得消费者在观看赛事的同时，感受到品牌带来的乐趣与激情。

综合来看，啤酒企业的未来营销策略可能并不需要通过世界杯的盛宴来实现。通过关注更贴近消费者生活的本地赛事，企业与消费者之间的情感连接将变得更为真实而直接。